Аудит торговой сети → Интерпретация результатов Retail Audit
Интерпретация результатов Retail Audit
При проведении любого исследования необходимо учитывать, что успех такой работы во многом зависит нес только от объёма и качества оценок, а от умения их анализировать и заставлять работать для пользы компании. В данной статье мы на примере конкретного исследования продемонстрируем, какие результаты может принести использование Retail Audit (периодического сбора информации о продажах определённых товаров с последующим отчётом). Для работников компании-заказчика основным материалом служит таблица. Обычно такие таблицы содержат строки с указанием вида товара и столбцы с различными характеристиками продаж каждого вида товара. Часто компании, заказывающие подобные исследования, интересуются ответами на вопросы о средней цене их торговой марки в супермаркете, цене торговой марки конкурентов, численной дистрибуции обеих марок. Разумеется, это достаточно важные вопросы. Но использование Retail Audit не следует ограничивать только лишь изучением данных справочных показателей. Использование указанных материалов может предоставить заказчику возможность получения доступа к анализу динамики рынка и даже прогнозирования. При использовании Retail Audit многое зависит от целей и задач компании. Это и определяет форму и количество вопросов, ответы на которые и должен предоставить анализ данных Retail Audit. Обычно некоторые вопросы являются стандартными. Ответы на них хотела бы получить практически каждая организация. Так, всегда необходимо знать и учитывать, как выглядит рынок продаж данного товара, как меняется объём его продаж в рознице.
Важными сведениями также являются: количество участников рынка и присутствующих здесь торговых марок, насколько динамично их число увеличивается, разнообразная информация о конкурентах. Что касается последнего пункта, то здесь информация должна включать общие сведения о конкурирующей компании, а также о тенденции их развития, степени изменения розничных продаж, численная дистрибуция данных торговых марок, как изменения численной дистрибуции влияют на объём продаж, сравнение розничной стоимости товара компании и товара конкурентов. Таким образом, значительная часть необходимых вопросов направлена на сравнение собственных показателей с другими. Разумеется, сформулировать идеальный перечень вопросов крайне трудно. Ведь действия конкурентов непредсказуемы, да и логика покупательского интереса тоже не всегда поддается чёткому объяснению.
Теперь перейдём к рассмотрению параметров анализа. Например, некая компания выпускает несколько торговых марок некого товара Х, самой успешной из них является торговая марка У. Теперь же компания планирует представить на рынке новую торговую марку и с её помощью добиться первенства в данной сфере. Компания обладает необходимыми результатами исследования товара Х Retail Audit за последние 20 месяцев. Но принимается решение провести дополнительное исследование положение товара Х на рынке, в частности выяснить успешность реализации торговой марки У. Вместе с тем. исследуется и положение элитной торговой марки Н, пользующейся гораздо меньшей популярностью среди массового покупателя. Последняя часть исследования направлена на выработку последующего решения о целесообразности производства и реализации элитной продукции и возможной концентрации на торговых марках массового потребления. И после постановки задачи необходимо определить параметры анализа. Такими параметрами могут являться характеристики продаж, но возможные и другие варианты, самостоятельно сформулированные аналитиками компании. Иногда используются комбинированные варианты, что позволяет разносторонне рассматривать данную ситуацию. Далее изучается непосредственно ситуация, сложившаяся на рынке в отношении данной торговой марки. Допустим, рост продаж торговой марки увеличился, но ещё более увеличился рост продаж товара.
Таким образом, в результате вычислений доля продаж торговой марки в общем количестве продаж товара снизилась. Но, прежде чем анализировать причины сложившейся ситуации, следует ввести собственный параметр исследования - ценовой уровень. В соответствии с данным параметром выделяют четыре ценовых сегмента: низкоценовой, среднеценовой, Премиум, Суперпремиум. Каждый из выделенных сегментов имеет свои ценовые рамки. С помощью подобной классификации компания получает представление о ценовом делении рынка и о динамике данного процесса. Допустим, что исследования показали активный рост покупательского спроса на данный товар. При этом значительно понизился интерес к наиболее дешёвым маркам. В то же время увеличивается потребление элитных видов торговых марок. Популярная торговая марка У находится в среднем диапазоне. Примерно на такие же ценовые границы рассчитывался новый проект, но после получения результатов исследования было принято решение параллельно разрабатывать и более дорогие разновидности продукта. Итак, полученный результат чётко показал стремительное уменьшение спроса на дешёвые марки, некоторое повышение интереса к дорогим маркам и, соответственно, насыщение рынка среднеценовыми торговыми марками. Именно последний фактор объясняет уменьшение доли продаж торговой марки У в общей массе.
После определения общей тенденции спроса на определённые ценовые разновидности товара следует перейти к изучению объёмов розничных продаж по объёму упаковки товара. Так, исследование показало, что сегодняшний покупатель стремится покупать товар в упаковке, превышающий стандартный объём. Это может объясняться естественным желанием потребителя сэкономить. Ведь в таком случае стоимость единицы товара значительно ниже. Могут присутствовать и другие причины. Например, формирование домашнего ассортимента. В результате получения подобных данных компанией может быть принято решение о изменении объёма упаковки или выпуске товара в различных упаковках параллельно.
Следующий этап проводимого исследования - изучение позиций конкурентных участников рынка. Разумеется, в данном случае аналитиков будут интересовать только близко стоящие конкуренты. При этом сравнение проводится с учётом аналогичных ценовых рамок товара, учитывается также численная дистрибуция и объём продаж. Результаты исследования казали на две конкурирующие компании, которым удаётся динамично повышать объём продаж и численную дистрибуцию товара. При этом ценовое различие указанных конкурирующих компаний в значительной мере нивелируется. Это объясняется стремлением компаний, реализующих товар по достаточно низким ценам, разработать другие преимущества. Слишком низкая стоимость товара может вспугнуть покупателя, подсказав ему мысль о возможности низкого качества такой продукции. Таким образом, при внедрении на рынок новой торговой марки не стоит ориентироваться прежде всего на ценовую политику. При этом стоит изучить и возможность появления на рынке элитной марки товара. Учитывая растущий, но незначительный интерес покупателя к данной ценовой категории, компания может принять решение о разработке новой торговой марки, но скорее на перспективу. Кроме того, подобное продвижение товаров высокого ценового уровня может повысить авторитет компании.
Таким образом, использование Retail Audit предоставляет значительные и разнообразные возможности исследования рынка, которые часто остаются нереализованными.
|
