Фокус-группы → Зачем нужны фокус-группы
Зачем нужны фокус-группы
Сегодня достаточно обсуждаемой является тема способности фокус-групп исследовать потребителя и получать при этом действительно ценные и достоверные сведения. Присутствуют прямо противоположные точки зрения. Но обе полюсных позиции слишком субъективны. В частности, слишком обобщается применение фокус-групп. Но каждый метод необходим для решения конкретной задачи. Скептики утверждают, что смысл существования данных групп сомнителен. Дескать, какому-то количеству людей задают вопросы, они отвечают, затем пишутся отчёты и рекомендации. Стоит это достаточно дорого, а сделано бывает очень и очень нечисто. Что имеется в виду? Прежде всего, в составе фокус-групп не должно быть специалистов в области маркетинга или рекламы. Как можно догадаться, полученные таким образом результаты получаются искусственными и не имеют никакой пользы. Есть и другие требования к подбору участников фокус-групп. Так, среди участников не должно быть людей, знакомых между собой. Также в группе не должно быть ярко выраженного лидера, мнение которого являлось бы приоритетным и влияло на точку зрения других. Такую личность необходимо нейтрализовать . При этом не рекомендуется прямо влиять на участников исследования. Поэтому в таких случаях используются невербальные методы воздействия. На качество проводимых исследований заметно влияет способность организатора задать модельное поведение участников (то есть поведение на уровне подражания). Не менее важным элементом в организации деятельности фокус-групп является и правильная формулировка предлагаемых вопросов. Такие вопросы не должны подсказывать респонденту желательный ответ. Ведь если спросить: "Вам нравится такой-то цвет упаковки?", ответ, как правило, будет положительным. А чем опосредованнее будет выясняться отношение респондента к товару, каким-то его характеристикам, тем больше шансов получить стоящий результат. Разумеется, для правильного составления вопросов требуется немалый опыт и навыки. Оптимальным вариантом в данном случае могут стать всевозможные тесты, шкалы цветовых оценок и тому подобное. Таким образом, даже сама форма вопроса не всегда желательна и возможна.
В целом же, при правильной организации работы, фокус-группы могут принести компании поистине огромную пользу. Прежде всего, вклад данной структуры в общее дело состоит в оценке всех элементов дизайна, используемой рекламы. Например, компания заказала рекламу. Потрачены деньги, а результат отсутствует. Каковы причины провала? Ведь ситуация может рассматриваться по-разному. Возможно, потребителя не устраивает качество продукции или реклама неправильно размещена. Возможны и другие ошибки. Вот здесь в дело и вступает фокус-группа. Проводится специальное исследование и оказывается, что весь состав группы испытывает отвращение к выбранным дизайнерами цветам. Очевидно, что похожие чувства испытывают и потенциальные покупатели. Единство мнения участников исследования заставляет руководство компании сделать надлежащие выводы и ситуация меняется.
Итак, главную функцию фокус-групп мы уже определили. Но существуют и другие. Например, может возникнуть необходимость проведения пилотного исследования для определения базовых направлений большого проекта. В таком случае выясняют, какие вопросы являются достаточно ясными и не требующими уточнения, а какие нужно тщательно исследовать и получить точный результат.
С помощью фокус-групп можно проверять уже имеющиеся данные, полученные в результате проведения широмасштабного исследования. Например, после проведения проекта остались некоторые сомнения, касающиеся его достоверности, подозреваются ошибки. В таких ситуациях деятельность фокус-групп помогает обнаружить неточности или убедиться в том, что результаты исследования соответствуют действительности. Полезным шагом выглядит и работа по проверке отношения фокус-групп к новой, готовящейся к запуску рекламе. Скажем, руководство компании считает выбранный вариант рекламы вполне удачным и конкурентоспособным, а отношение к новинке фокус-группы существенно противоречит такой позитивной оценке. Хотя следует заметить, что такое исследование всё-таки будет компромиссом между проведением серьёзного опроса и полным отсутствием изучения потребительского вкуса.
Некоторые солидные организации привлекают фокус-группы к участию в доэкспериментальных исследованиях покупательского отношения к товару. Но, учитывая дефицит специалистов приличного уровня, способных провести такое исследование и при этом добиться значительных результатов, такое использование фокус-групп не слишком распространено. Кроме этого, такие исследования обойдутся вам недёшево.
Итак, мы убедились в том, что фокус-группы могут и должны приносить пользу и их существование оправдано, хотя и нуждается в особых методах работы. Рассмотрим теперь ситуации, когда использовать фокус-группы не нужно. Прежде всего, такой ситуацией является построение на работе фокус-групп всех без исключения исследований компании. Другими словами, исследования ограничиваются показаниями, полученными от фокус-группы. Такая ситуация недопустима и опасна. Фокус-группа - вспомогательный, а не главный, инструмент и построения. Базирующиеся на работе 20-30 человек не могут принести организации ничего достоверного. Не стоит также использовать фокус-группы только лишь для проведения открытых дискуссий. Необходимо изучение подсознательного каждого участника исследования. Если у вас нет достойного специалиста для разработки соответствующих заданий, нужного результата вы всё равно не добьётесь. Конечно, бессмысленна организация подобной работы по книге. К сожалению, даже самое хорошее издание не сможет вместить в себя все варианты развития ситуаций и прочие чисто практические моменты.
Таким образом, мы убедились в чрезмерной теоретизированности дискуссии о целесообразности работы фокус-групп. Решая вопрос о необходимости существования данного явления в конкретной компании, необходимо учесть массу разнообразных факторов и условий.
|
