Глубинные интервью → Методики глубинного интервью для разработки коммуникационной стратегии
Методики глубинного интервью для разработки коммуникационной стратегии
Методика лестницы
Определялись причины важности характеристик авиакомпании для пассажиров (например, в широкофюзеляжном самолете пассажир может более продуктивно работать во время полета). Затем выяснялись мотивы такого поведения пассажира (например, стремление к профессиональному совершенствованию и карьерному росту).
Наконец, выявлялся глубинный психологический мотив стремления (например, удовлетворенность собою и чувство собственного достоинства). В результате данного исследования концепция рекламной кампании авиакомпании United Airlines была выражена слоганом "Вы - босс".
Методика выяснения скрытых проблем
В ходе интервью респондентов спрашивали об их мечтах, фантазиях, трудовой деятельности, досуге и т.д. Ответы респондентов показали, что их интересы имеют яркий, элитный, соревновательный характер, находя предметное выражение в интересе, например, к автомобильным гонкам, фехтованию, воздушным боям.
В результате данного исследования в качестве одного из персонажей своего рекламного ролика авиакомпания Lufthansa выбрала знаменитого военного летчика времен Первой мировой войны - для передачи агрессивности и преемственной конкурентоспособности авиакомпании (избежав при таком историческом использовании образа летчика ненужных иллюзий, связанных со Второй мировой войной).
Методика символического анализа
Среди задаваемых вопросов был такой: "Что бы вы делали, если бы не могли летать на самолетах?" Ответом было: "Мне пришлось бы вести переписку и телефонные переговоры". Отсюда можно сделать вывод, что авиакомпания продает пассажирам, в частности, средство личной коммуникации.
Можно предположить, что эффективным позиционированием услуги, предоставляемой авиакомпанией пассажиру-менеджеру, является сравнение Federal Express с обычной почтой.
|
