Фокус-группы → Фокус-группы: распространены, но очень опасны
Фокус-группы: распространены, но очень опасны
Точно не известно, когда точно стали проводится фокус-группы. Этот термин появился как обозначение обсуждения в группе из восьми - двенадцати человек какой либо определенной, "сфокусированной" темы. В настоящее время, это очень распространенный метод исследований в маркетинге. В одних только США насчитывается около тысячи мест, где постоянно проводятся фокус-группы, а в год такого типа опросов проводится около двухсот тысяч.
Такого вида опросы, проводятся по разным причинам, однако ряд из них ошибочен. Фокус-группы довольно легко организовать и провести, часто затраты на них меньше, чем к примеру, затраты на количественные изучения мнения потребителей. Эти опросы представляют довольно разнообразную информацию в рамках самой группы.
При научном подходе, фокус-группы весьма информативны. Основными причинами для их проведения являются: исследование гипотез и допущений, связанных с возможной реакцией покупателей на новые товары или услуги. Кроме того, в ходе опросов выявляется, какой терминологией оперируют потребители. Уточняется, насколько потенциальных клиентов интересуют новые идеи или концепции, предлагающиеся на рынке.
Однако, у фокус-групп есть определенный субъективизм. Эти исследования невозможно перенести на всех потребителей, они только дают вектор направления, некие указания, а не точно характеризуют что-либо. К примеру, проводя 20 фокус-групп по нескольку в разных городах, потому как в каждом городе свои специфические условия и свои игроки на рынке.
Ведь известно, что бизнес-среда различна в каждом из городов, причем в практически всех сегментах рынка. При проведении фокус-групп, часто предполагается, что люди говорят правду. Однако при опросах, как правило, они бессознательно приукрашают себя, говорят часто то, что от них хотят услышать, а не то, что они делают, или думают на самом деле. Опрашиваемые люди могут, к примеру, заявить, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Однако мы знаем, что это не так, а иначе бы не существовало рекламного рынка, как такового. Хорошо известно влияние рекламы на людей, причем независимо от их отношения к рекламе. Модераторы, проводящие фокус-группы, постоянно должны контролировать, чтобы участники не довлели друг над другом. В некоторых случаях даже приходится просить наиболее сильную личность покинуть опрос.
Понравится заказчику фокус-группа или нет, часто зависит от предыдущих итого опросов. Если имеется негативный опыт, то клиент будет настроен весьма отрицательно. Если же фокус-группы отвечают, что им нравится тестируемый товар или услуга, тогда заказчик становится сторонником фокус-группы, потому что говорят ему то, что хочется услышать.
Часто итоги опросов фокус-групп воспринимаются весьма дословно. Когда несколько человек из группы или даже вся группа о чем-то заявили - это не означает, что все потребители будут думать именно так, а заказчику не стоит воспринимать эти слова буквально. Однако на практике бывает так, что выводы фокус-групп слишком обобщаются. Если в фокус-группе, к примеру, заявят, сто все небольшого размера фрукты не стоит продавать, это не означает, сто точно также думают все остальные миллионы покупателей. Если какой-либо рекламный слоган был опробован в фокус-группе, эта группа признала или не признала его. Что это значит? По большому счету ничего, так как фокус-группа только дает возможность собрать некую информацию для внесений изменений в рекламу, не более того. Так, за рубежом, в ходе проведения фокус-группы, по оценке средства для освежения дыхания " А", один из опрашиваемых заявил, что он вовсе не из-за рекламы по телевидению покупает это средство, а потому, что в средстве "А" есть две пластинки , а не одна (это был рекламный слоган средства"А"). Нельзя проверять рекламные материалы на фокус-группах. Не делайте выводов на основании этих методик, что именно этот рекламный материал лучше другого.
Нужно настороженно относиться к итогам опросов, если там фигурируют цифры: пять участников сказали то-то, а только один то-то. Нельзя проецировать эти данные на всех потребителей и считать, что если пять потребителей высказали мнение №1, а только один высказал мнение №2, то мнение №1 будет распространено среди всех потребителей ровно в пять раз больше, чем мнение №2. Фокус-группы - это не срез и не проектор всех потребителей и всего общества. Они просто дают возможность выявить некие тенденции и направления в настроениях, не более того. Не менее осторожно относиться нужно и к итоговым докладам, в которых содержаться некие рейтинги. Рейтинги при проведении фокус-групп практически бесполезные данные, которые не несут статистической точности и достоверности. Кроме того, необходимо опасаться проводить фокус-группы по причине того, что эти исследования более дешевые, чем, например, количественные исследования. Заказывать проведение фокус-групп только из-за того, что они более дешевые - значит применять неверные критерии в ходе принятия решений. Фокус-группы могут стоить копейки, но ошибочные толкования результатов опросов, могут обойтись в миллионы.
|
|
Смотрите обзоры рынков: |
 Обзор рынка он-лайновой рекламы в России
Рынок онлайновой рекламы в России в настоящее время динамично развивается, опережая по темпам роста все другие сегменты рекламного рынка.
 Обзор рынка экспресс-доставки
Исследовательская компания Ромир провела маркетинговое исследование Российского рынка экспресс-доставки.
 Российский рынок сахара
В данном исследовании мы попытаемся определить основные сегменты рынка сахара, игроков на этом рынке, определим объемы потребления сахара населением.
 Исследование рынка муки
Рынок муки напрямую зависит от рынка пшеницы. А так же на него оказывают влияние такие факторы как урожайность, потребление хлебо-булочных изделий и даже цены на нефть.
|
|
|
|
|
