Hall-test (холл-тест) → Рекрутемент и выбор места проведения hall-тестов
Рекрутемент и выбор места проведения hall-тестов
Кому проводить hall-тест?
Каковы обязанности работников, непосредственно проводящих тестирование?
Вначале определимся, что рекрутер и интервьюер имеют разные задачи и выполняют разные функции. Рекрутер должен пригласить человека в зал, заинтересовать его в участии в тестировании, а дальше с ним работает интервьюер. Впрочем, некоторые исследователи идут на совмещение этих обязанностей, что не всегда оправдано. Ведь интервьюер должен обладать большей квалификацией, иметь навыки психологии общения, коммуникабельность и умение разговорить человека.
Внешне очень важно, чтобы все рекрутеры, работающие на улицах, имели на себе бейджики, где было бы и название компании, и контактные телефоны. Во-первых, такой бейджик вызывает чувство доверия у проходящих, а значит, проводить рекрутмент становится значительно легче. Во-вторых, сам рекрутер будет чувствовать куда больше ответственности за свое поведение на улице.
Рекрутер - очень важное звено в исследовании. Его действия должны быть доведены до автоматизма, он должен быть готов выйти с достоинством из любой возникшей ситуации.
Точно также и интервьюер обязан быть готов к любому сценарию поведения человека при опросе. Его действия при представлении товаров также должны быть отработаны до автоматизма: что за чем спрашивать, какие товары вслед за какими предлагать, какие вопросы в какой очередности задавать.
Четкая и слаженная работа рекрутеров и интервьюеров в одной команде достигается не сразу. Но если цель поставлена, она должна быть выполнена, и тогда проведение Hall-теста со стороны похоже на четкий конвейер, отрежиссированный, отработанный и даже красивый.
Требования к рекрутменту на hall-тесты
К рекрутменту при Hall-тестах наши заказчики заявляют немало претензий.
Задание на тест должно быть четким, понятным и легко выполнимым. В отношении интервьюера следует останавливать количестве вопросов на том оптимальном уровне, который будет выполнимым без труда.
Рекрутер, особенно с небольшим опытом работы, вряд ли сможет определять по внешнему виду социальную группу прохожего. Важно при отборе рекрутером опрашиваемых расширять рамки выбора, снижая критерии. Ведь чем больше критериев для выбора, тем меньше становится группа отбора, тем труднее выделить из толпы требуемого респондента. В итоге рекрутер начинает ошибаться - и умышленно в том числе. Поэтому лучше всего использовать при рекрутменте привычный набор: пол-возраст-активность потребления.
Важен момент определения возрастных рамок для опрашиваемых. Как следует из опыта, чем шире эти рамки, тем неравномернее в них идет распределение по возрастам. Например, в рамках возрастной группы 25-30 лет 25 летних окажется в два раза больше, чем 30-летних - это практический опыт.
Поэтому не стоит указывать при рекрутменте такую возрастную квоту, как, например, 31-49 лет. Гораздо результативнее будет разбить эту группу на три-четыре более мелких возрастных групп. Тогда проведение тестирование будет иметь итог с равномерным количественным результатом.
В некоторых случаях от рекрутмента на улицах можно отказаться. Рассмотрим эти случаи.
Двойной рекрутмент Опрос организовывается таким образом, что рекрутер на улице отбирает людей только по самым общим признакам: пол, возраст, внешность. Заметим, что его оплата при таком рекрутменте не зависит от того, сколько людей реально пройдут основной опрос.
Рекрутер приводит респондента в зал, где с последним начинает работать супервайзер. Путем дополнительного опроса он узнает, подходит ли данный человек для интервью. Опять же заметим, что в этом случае зарплата супервайзера уже не зависит от количества принятых респондентов, а только от времени его работы.
Таким образом, на тестирование попадает самая "чистая" аудитория.
Недостатки двойного рекрутмента очевидны: необходимость резкого увеличения количества "первично рекрутируемых", требуемая площадь помещения увеличивается, возрастает и стоимость опроса, больше необходимо подарков.
Многие считают такое двойное рекрутирование не совсем корректным и этичным в отношении респондентов: пригласили, расспросили, но не дали попробовать. То есть, человек уходит с неприятным чувством зря потраченного времени.
Телефонный рекрутмент лишен этих недостатков, однако на первый взгляд
представляется значительно дороже. На практике же оказывается, что это увеличение стоимости не так и значительно. Да, растет цена подарков для стимулирования ехать на тестирование, однако именно телефонный рекрутмент позволяет получить максимально качественную аудиторию респондентов. То есть, ожидаемая достоверность исследования очень высокая.
Где проводить hall-тесты
На выбор места проведения данного теста оказывают влияние несколько факторов.
Рассмотрим их.
- Плотность людского потока. Ваш тест может растянуться на неопределенно долгое время, если в месте его проведения по улице проходит 40 человек за день и при этом только одной социальной группы преимущественного одного возраста.
- Соотношение товара и преимущественной аудитории в потоке. Понятно, что в точке проведения теста, которая расположена рядом с военным училищем, вряд ли стоит тестировать женские гигиенические прокладки, а пиво низкой стоимости - на центральных улицах.
- Смена мест тестирования. Практика показала, что для получения оптимального результата тестирования необходима ротация мест. Целесообразно иметь несколько точек, меняя в них продукты тестирования. Увы, ситуация в Москве в этом плане далеко не радужная. Во-первых, существующие точки, скажем так, избиты. Подыскать новую точку крайне сложно, многие исследователи тщательно скрывают от своих конкурентов подобные места, если их находят.
- Стоимость помещения для точки тестирования. Это, конечно, зависит от ваших возможностей. Помещение в центре города может стоить 110-120 долларов, тогда как окраина может уступить похожее место за сумму, вдвое меньше.
- Соответствие методике. В зависимости от разных тестов и методик тестирования, помещение должно иметь разное количество отдельных комнат. Как правило, одного зала для тестирования оказывается недостаточно. Кроме этого, необходимо где-то хранить товары и продукты, или в зависимости от ваших целей проводить двойной рекрутмент, скрывать продукт тестирования. Помещение с несколькими комнатами имеет и эстетическую составляющую.
- Атмосфера для респондентов. Очень важно убрать из помещения все возможные отвлекающие факторы: запахи, звуки, шум, музыка. Вся обстановка должна располагать к максимальному психологическому комфорту интервьюируемого, человека ничего не должно стеснять. В идеальном варианте - разговор тет-а-тет, доверительная беседа. Очень важно исключить возможность влияния других мнений респондентов на человека.
И последнее. Важно наличие технического помещения для хранения товаров, которые в данный момент не тестируются.
|
